Black Friday y Cyber Monday
La medición de las ventas durante Black Friday y el Cyber Monday se ha consolidado como la herramienta esencial de evaluación de la salud económica y del consumo detallista en Estados Unidos. En el 2024, los consumidores gastaron cifras récord, marcando un hito en la transformación del comercio al incorporar tecnologías emergentes, mientras los efectos de la inflación y las preferencias cambiantes de los compradores moldearon los patrones de consumo
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El Especial WMC:
Black Friday y Cyber Monday.
La tradicional temporada de ofertas de bienes de consumo y servicios comprende casi todo el mes de Noviembre en varias fechas movibles, y se inicia con la conmemoración del Veterans Day (en 2024 correspondió al 11 Nov.); continúa con Thanksgiving (28 Nov.); seguido de Black Friday (29 Nov) y cierra con el Cyber Monday (2 Dic). Se registraron cifras record, según reporta Mastercard (MA). Solamente las ventas en línea totalizaron $41,1 mil millones, aumentando un 8,2% respecto al año anterior. Véase la gráfica 2.1.
Gráfica 2.1. Comparación del resultado de ventas temporada de ofertas desde Veterans Day a Cyber Monday 2023 Vs. 2024. Fuente: Adobe Analitics; Composición WMC.
Black Friday: las ventas minoristas crecieron un 3,4% marcando una tasa de crecimiento (año a año) mayor a la mostrada el año pasado. Las ventas en línea brillaron con un aumento del 14.6%, superando las expectativas y reafirmando la transición digital de los consumidores. En contraste, las ventas en tienda apenas subieron un 0.7%, lo que refleja el reto que enfrentan los minoristas tradicionales frente a compradores más exigentes y sensibles al precio. Un estudio efectuado por Adobe Analytics, división de Adobe (ADBE), reveló que las ventas en línea alcanzaron un récord de $10,8 millardos solo el viernes negro, y que el tráfico en tiendas físicas disminuyó un 8,2%. Este patrón muestra que los consumidores están optando por la comodidad y el acceso a ofertas más agresivas en el ámbito digital.
Cyber Monday continuó su reinado como el día de compras en línea más grande del año, alcanzando un gasto de $13,3 millardos, un incremento del 7.3% interanual. En el pico de ventas, entre las 8 y 10 p.m., los consumidores gastaron $15,8 millones por minuto. Véase gráfica 2.2.
Gráfica 2.2: comportamiento de las ventas diarias durante la temporadas de ofertas que culmina con el Cyber Monday 2024
Evidencias de salud económica: El gasto de los consumidores durante estos eventos es un indicador crucial de la fortaleza económica. Según Adobe, los precios en e-commerce cayeron un 2.9% interanual en octubre de 2024, lo que significa que el crecimiento del gasto se debe más a una mayor demanda neta que a precios más altos.
A pesar de este optimismo, los consumidores son cada vez más estratégicos en sus compras. Un número significativo buscó ofertas previas al Black Friday, lo que demuestra un cambio hacia compras planificadas para maximizar el rendimeinto de lo presupuestos. Esto es especialmente relevante en un entorno de inflación persistente.
Las estrategias de los minoristas se alinearon con la cautela de los consumidores. Walmart (WMT) extendió sus ofertas de Black Friday, mientras Target (TGT) apostó por productos exclusivos como memorabilia de Taylor Swift, que superaron todas las expectativas. Además, la introducción de descuentos mayores en las categorías más demandadas como ropa de invierno y artículos de tecnología, sirvió de incentivo en el crecimiento
Las ventas no solo benefician a los minoristas; también tienen un impacto significativo en sectores como logística y procesamiento de pagos. Empresas como FedEx (FDX), UPS (UPS) y PayPal (PYPL) experimentaron un aumento notable en la demanda.
La gráfica 2.3 muestra el comportamiento del índice SPSIRE que agrupa las empresas del subsector de empresas de ventas al detal o minoristas, comparado a el índice S&P 500 durante la temporada de ofertas 2024. La conducta de los compradores parece señalar una tendencia, para un subsector que desde hace años ha mostrado deslucidos rendimientos.
Gráfica 2.3. comportamiento del índice SPSIRE que agrupa las empresas del subsector de empresas de ventas al detal o minoristas, comparado a el índice S&P 500 durante la temporada de ofertas. Fuente Bloomberg. Composición WMC.
Movilización de tecnologías emergentes
La transición a las compras digitales sigue afectando a las tiendas físicas. Aunque algunas cadenas han encontrado formas de integrar experiencias omnicanal, muchas enfrentan dificultades para competir con la conveniencia y los precios agresivos de los gigantes del e-commerce. El 2024 marcó un hito en la adopción de tecnologías como la inteligencia artificial generativa, que impulsó el uso de chatbots para ayudar a los consumidores a localizar productos y encontrar ofertas rápidamente. Las transacciones móviles también alcanzaron un récord, representando el 57% de las ventas en línea del Cyber Monday, lo que resalta el cambio en las preferencias de los consumidores sobre que el uso de los dispositivos en sus actividades de compras.
“Compre ahora, pague después” (BNPL): Se trata de programas de credito al consumo que este año alcanzaron máximos históricos, generando casi $1 millardo en ventas en Cyber Monday. Estas opciones son un salvavidas para consumidores que buscan mayor flexibilidad financiera. Esta evolución está cambiando significativamente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas.
El Sub Sector Minoristas: Desafíos y perspectivas
Mientras las empresas del sub sector minorista (Indice SPSIRE) celebran las cifras récord, enfrentan desafíos estructurales importantes. La competencia por precios, la necesidad de equilibrar márgenes de ganancia y la presión sobre los sistemas logísticos son obstáculos que deben superar para mantener la rentabilidad. Además, los hábitos de compra en evolución exigen una mayor inversión en tecnología y análisis de datos para predecir y satisfacer las demandas del consumidor moderno. La gráfica 2.4 muestra el comportamiento del índice SPSIRE comparado a el índice S&P 500 desde diciembre 2022. Se observa que la revalorización del índice es de 54.8%, la del sub sector es poco menos de la mitad en el mismo lapso.
Gráfica 2.4 : Comportamiento del índice SPSIRE comparado a el índice S&P 500 desde diciembre 2022. Fuente Bloomberg. Composición WMC.
La National Retail Federation proyecta un crecimiento de hasta 3,5% en las ventas totales para la temporada en 2024 que culminará el 31 Dic, una desaceleración respecto a años anteriores pero consistente con promedios previos a la pandemia. Esto sugiere que, aunque los consumidores siguen gastando, lo hacen ahora con una mentalidad más conservadora.
Este 2024, los minoristas demostraron adaptabilidad en un entorno desafiante, mientras los consumidores, cautelosos pero dispuestos a gastar, aprovecharon descuentos para maximizar sus presupuestos.
El comercio continúa transformándose y la innovación será la clave para sostener esta dinámica en los siguientes años y poder lograr un crecimiento sostenible